10 avril 2008
Comment positionner une marque dans l'univers du luxe
Voilà un article que j'ai écrit pendant mes études en publicité, pour tenter de donner un éclairage sur cette fameuse question "qu'est ce que le luxe?"
Le luxe a beaucoup évolué, en particulier ces dernières années. Autrefois symbole de bon goût, il est aujourd’hui avant tout symbole de modernité. Mais le luxe reste un concept difficile à cerner, car il a de multiples facettes, est relatif, et garde cette dimension irréaliste qui fascine
La perception du luxe
Dans l’esprit du consommateur, un produit de luxe est un article rare, exceptionnel, et le plus souvent très cher, mais paradoxalement accessible, sans quoi le désir ne serait pas maintenu. Il n’existe plus un luxe, mais des luxes, correspondant à différentes définitions, avec cependant, certaines valeurs communes :
-la qualité se doit d’être excellente : matières singulières et conception minutieuse
-Un rapport privilégié avec le passé, le respect des traditions et de l’histoire de la marque
-La perception d’un prix très élevé, absolu ou relatif, garantissant la rareté et l’exception
-Un appel à tous les sens : un produit de luxe appelle une expérience sensuelle et hédonique
-L’esthétisme : une perception d’élégance, de prestige, de raffinement
On peut donc dégager quatre motivations principales de la clientèle du luxe : une dimension spirituelle, un besoin de personnalisation, un signe de reconnaissance, et le désir.
Des enjeux de communication pour les marques
Le marché du luxe est très complexe, et demande une maîtrise parfaite de son univers et de ses codes. La clientèle de luxe, très exigeante, peut très rapidement rejeter une jeune marque qui aurait fait une erreur dans sa stratégie. Ainsi certaines attitudes vis-à-vis des consommateurs de luxe doivent être adoptées :
-Instaurer une relation personnelle avec ses cibles proches : le client de luxe doit se sentir unique et privilégié, à l’image des produits qu’il achète.
-Créer et maintenir l’effet désir : la nouvelle segmentation du marché du luxe, qui comprend maintenant le luxe accessible, intermédiaire et inaccessible, a abouti à une démocratisation du luxe. Par conséquent, une marque de luxe doit réussir à faire rêver le consommateur, et à donner à ses produits un prix relatif inaccessible, c'est-à-dire une image de produit très haut de gamme, même si dans l’absolu, ce n’est pas forcément le cas.
-Ne pas oublier le ciblage précis, et le marketing viral : il faut savoir précisément sur quelle gamme de luxe se positionner, de plus seule une élite a accès à ces produits, et si un leader d’opinion adopte le produit, l’effet se ressentira sur tous les consommateurs.
-Tenir compte de l’importance de la posture de la marque et de la maîtrise du discours à travers les signes émis : les moyens de manifester son message sont nombreux, et témoignent de l’identité de la marque. Ainsi : YSL et Versace ont choisi une communication assez classique, tandis que Chanel et D&G s’appuient sur des visuels chocs.
Le luxe est donc un univers aux codes très précis, le but pour les marques étant de maîtriser ces codes sans que le consommateur s'en rende compte. Car le luxe doit garder une dimension mystérieuse